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    [病毒營銷] 實戰:別再做病毒營銷試一試模因式營銷

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    發表于 2019-3-17 15:50:49 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
    (網經社訊)備受诟病但也效果顯著的病毒式營銷,能夠在短期內爲産品拉來大量用戶,但是卻無法成爲營銷場上的常青樹。來也匆匆,去也匆匆的爆款式營銷方案,一旦熱度退卻,就像一個過氣明星一樣,好像再也不值得被提起。那麽,到底什麽樣的營銷方式,才能在“戰場上”當常勝將軍,在營銷場上屢試不爽呢?以下,就由筆者爲大家細細講述吧。
    大家都知道病毒式營銷:利用客戶之間的信息傳遞,讓客戶自發的將産品推薦給其他潛在客戶。
    很多産品都采用過病毒式營銷,例如:
    • 百雀羚的老上海摩登女郎的廣告圖。
    • 六神花露水風味的雞尾酒。
    • 小豬佩奇大電影的先導短片《啥是佩奇》。

    這幾個案例的成功,都充分證明了病毒式營銷的強大力量。利用病毒式營銷,很多公司都在短期內吸引了一大批粉絲。
    然而,這種爆款型産品,往往來得快,去得也快。在經過了一段時間後,這些營銷策略很快就被客戶所遺忘,例如:沒有誰現在還願意轉發《啥是佩奇》,不然很容易被人說火星。
    因此,病毒式營銷最大的缺點就暴露出來了:營銷策略存續性短暫,不能反複使用。
    那麽,我們有沒有合適的方式,讓病毒式營銷更進一步,讓這些營銷策略能夠更長時間的在客戶群體中傳播呢?
    筆者在這裏提出一種新的營銷方式:模因式營銷。
    一、什麽是模因在解釋模因式營銷前,我們首先需要解釋這個問題:什麽是模因?
    模因指的是一個想法,行爲或風格從一個人到另一個人的文化傳播過程。
    模因可以包含:宗教、謠言、新聞、知識、觀念、習慣、習俗甚至口號、諺語、用語、用字、網絡爆紅事物等。
    簡單來說,如果說基因組成了不同生物的特點,模因就是組成不同文化的特點。
    舉一個簡單的例子:當你看見喬布斯,就會想起蘋果公司。因爲喬布斯作爲蘋果公司的創始人,他可以算是蘋果公司的基本組成部分。因此,“喬布斯”就是“蘋果公司”的模因。

    那麽,模因都有哪些特點呢?
    二、模因的特點1. 可以被複制模因可以由一個人傳遞到另外一個人,這種傳遞過程就是模因的複制。
    舉個例子:爲什麽說“父母是孩子最好的老師”?
    這是因爲,父母和孩子呆在一起的時間很長,而且孩子很信任父母,因此很容易接受父母教導的知識,養成的習慣,或者對于事物的看法。所以,很多孩子不僅僅是相貌和父母相似(基因相似),性格也會和父母相似(模因相似)
    再比如:當你聽到一個很好笑的笑話,是不是想要分享給你的朋友呢?這種分享的過程,就是模因的複制。
    表情包在最近幾年成爲了很多網友的快樂源泉,也是因爲其形成了一種模因。很多人將“表情包”和“快樂”聯系到了一起,希望將自己的快樂複制給其他人。
    2. 與環境相一致大多數模因只能存活在特定的環境中。
    例如:
    • 程序員:PHP是世界上最好的語言。
    • 90後:呵呵。
    • 球迷:我的護球像亨利。

    這些模因,只有接觸過特定環境的人才能懂得。一個完全沒有接觸過特定環境的人,就很難去有效的理解這些模因(或者說,很難理解這些梗)。
    因此,當你向特定環境外的人進行模因複制時,正如同“向喜歡交響樂的朋友推薦周傑倫”一樣,很難讓環境外的人産生共鳴。
    3. 可能産生變異正如基因一樣,模因並不總是一成不變的,有時候它也會産生變異。
    舉個例子:例如Jesus Chris,之前往往指的是耶稣基督,而現在很多外國人都用來作爲感歎詞。
    在中國也有著類似的情況:在2017年前,“真香”還只是一個描述感受的贊歎詞。而現在,真香卻是指“一個人下定決心不去或去做一件事情,最後的行爲卻截然相反。”
    不僅僅是大環境的演變,自身的性格和習慣也會促使模因的變異,例如:有些父母都信教,于是逼迫小孩每周都去參加禮拜。然而,小孩産生了逆反心理,最後促使了小孩成爲了堅定的無神論者。
    4. 有一定說服力一個好的模因,必定會有一定的說服力。
    這裏的好,不是指模因“積極”,“善良”,而是指:模因可以較爲長久的進行傳播。
    比如:堅持“酸性體質容易引發疾病”的人,就是將“多吃蔬菜有益身體健康”這個具有一定說服力的結論,安插在了“酸堿體質”上,強行解釋成“蔬菜是堿性的,所以有益健康”。因此,這個模因才能經久不衰的傳播至今。
    再比如:現在仍然堅持“地平說”的人高達數十萬。他們爲了使地平說更有說服力,將太陽形容的和只有月亮一樣大,在地球上規律的轉動,因此才會有白天黑夜的出現。
    5. 有主動傳播的意願僅僅很有說服力也不夠,能引起大家主動散播的意願才是形成模因的關鍵。
    傳播模因主要基于兩點:模因內容的重要性,以及模因傳播所得的利益。
    例如:很多科學分析類的文章,很難被大規模的轉發。反而網絡上的各種謠言,很容易被傳播開來——“小龍蝦的致命真相:全世界都不敢吃,中國人卻還被蒙在鼓裏!”“年輕人眼癌增三成!熄燈後看手機會失明!”“甘南地區發生“漂浮汽車”事件!”。
    這是因爲謠言的內容往往與讀者高度相關,或者由于其稀有的特性而變得重要,而辟謠信息卻很難達到這兩點。因此,謠言往往傳播的比辟謠信息更快更廣。
    解釋了這麽久的模因,我們該如何利用模因來進行營銷呢?
    三、如何利用模因進行營銷?依照剛才的解釋,鹵豆幹將模因式營銷分爲了四點:
    1. 建立基礎框架如果說病毒式營銷是“提供一個話題性産品”,那麽,模因式營銷就是“提供一個基礎框架,讓話題發生在其中”。
    很多人都收到過類似的信息:
    • “如果你在三天之內不把這個信息轉發到五個群,你就會……”
    • “今天是馬化騰生日,轉發到三個群,你就可以……”
    • “如果你不轉發這條信息,你的父母就會……”

    有時候,人們出于對未知的恐懼或好奇心理,對這種信息進行大量的轉發。
    而這些信息往往都有一個類似的框架:“如果你不轉發,會有壞事發生在你身上;如果你轉發,會有好事發生在你身上。”
    因此, 任何人都可以利用這個框架,創造出自己想要的謠言。不論你看見的謠言多麽離譜,都是以這個框架作爲基礎的。
    再比如:抖音能夠獲得大量的下載和轉發,並不是因爲它生産了病毒視頻。它只是提供了一個框架,讓不同類型的病毒視頻都能夠良好的在其中生存。因此,爲了獲得更多的病毒視頻,客戶就必須去下載抖音。
    模因式營銷,並不是提供一個已經完成的産品,而是提供一個基礎的框架,讓客戶願意參與到其中的建設中。

    2. 提升可參與感由于客戶可參與到産品的建設過程,那麽,在模因式營銷中,提升可參與感就變得十分重要。
    經常在朋友圈流傳(然後被封殺)的各種心理學測試就是例子:
    • “測測你的左右腦都住著誰?”
    • “榮格心理學,測試你的心理年齡。”
    • “測你擁有哪種隱藏天賦。”

    如果你仔細去觀察這些心理學測試,其實都是在宣傳某種産品。
    但是,由于客戶能夠很開心的參與到其中,他們並沒有注意到自己無意間就將産品給推廣出去了。

    心理學測試就是一種模因式營銷,他們加強了客戶的參與感,讓客戶在其中自主進行選擇。
    這也是各種利用心理學測試來營銷的方式長盛不衰,而利用爆款産品(例如星巴克的貓爪杯)進行病毒營銷卻只能持續很短時間的主要原因。

    但是我們可以發現:盡管心理學測試能夠存活比爆款産品更長的時間,但是持續時間依然不夠。
    這是因爲,在心理學測試中,盡管不同的人得出的結果不一樣(可參與感增強),但是不論怎麽測試,同一個人得出的結論總是一致的。
    那麽,如何才能讓客戶可以重複地獲得模因刺激呢?
    3. 加強可變性想要讓客戶得到持續的模因刺激,就需要讓客戶每次參與時都能産生不同感受。
    我們可以參考最近在各個城市火起來的馬拉松比賽:
    按照人對于身體健康的需求來說,馬拉松其實是屬于過量運動。那麽爲什麽還有這麽多人不辭辛苦,前往各個城市,參加馬拉松比賽呢?
    這是因爲,馬拉松比賽提供了一個大的基礎框架,讓不同的人從其中尋找到不同的含義:保持健康,擺脫焦慮,自我實現等等。而且,每次參與的城市不一樣,環境不一樣,加強了每次選手參與時變化感。
    而馬拉松比賽本身,對于任何城市來說都是一次模因式營銷——僅僅靠複制其他城市的馬拉松比賽框架,就能夠對于自身進行一次高效率的宣傳,吸引大規模的投資。
    雖然說馬拉松比賽的可變性較高,但是歸根結底還是需要選手進行長跑。
    因此,馬拉松比賽的熱度可能持續3到5年,隨著全國舉辦次數的增加,其模因式營銷的效果會越來越弱。
    與之類似的,還有各種綜藝節目。
    很多人都會覺得:“這個節目的第一季最好看”,正是因爲節目第一季時帶給觀衆的感覺是新鮮的,而之後節目的各個環節往往大體上是不變的。
    當觀衆對同樣的主題産生審美疲勞後,即使是更換參與者也很難達到第一季的效果。
    如果更進一步,將可變性變得更強,會不會讓營銷時間更加的持久?
    對二次元有所了解的人應該都知道初音未來。初音曾經以“甩蔥歌”火遍整個網絡。
    然而,初音其實是一款語音合成軟件的虛擬代言人,初音其實是一種模因式營銷的策略。
    軟件公司除了給初音制定了一些基礎設定(身高,體重,外觀,音域,等等),將大部分的權力開放給廣大創作者。而廣大創作者也利用了各種方式對初音進行了熱情的回應,不論是音樂,遊戲,賽車,演唱會,手辦,初音的加入都不會顯得違和。
    初音的流行,反過來帶動了軟件的暢銷,而且數十年間經久不衰。軟件公司利用了模因式營銷,僅僅靠提供一個“框架”,利用客戶的自發創造精神,成功的推廣了自己産品。

    4. 産生情感宣泄讓客戶産生情感上的宣泄,在這一點上,模因式營銷和病毒式營銷是相同的。
    不同的是,病毒式營銷的情感宣泄,只能提供一個固定的宣泄方向。
    例如:之前的五芳齋拍攝的重陽節廣告,利用了大家的懷舊心態,戲仿了80年代的複古型廣告,宣泄了客戶的懷舊與娛樂情緒。
    而模因式營銷,可以讓客戶創造自身所需的宣泄方向。
    很多微博上的超級話題,例如:“如果你一夜暴富後,你會做什麽?”。有些人會選擇旅遊;有些人會選擇陪伴父母;有些人會選擇裁掉老板……每個人都有自己不同的情感需要宣泄。如果將這個超級話題和各種錦鯉抽獎相結合,就能夠有效的提升抽獎後的客戶轉化率。
    潛在客戶
    我們可以用模因式營銷,來總結一下模因的特點:
    • 可以被複制:當你閱讀完這篇文章時,你就已經形成對模因式營銷的認知。
    • 與環境相一致:這篇文章以營銷爲主,更容易被營銷人員所接受。
    • 可能産生變異:你可能並不認同裏面的觀點,或者會産生新的理解。
    • 有一定說服力:模因式營銷結合了模因學,有一定的科學性。
    • 有主動傳播的意願:如果你點了右下角的贊,就是主動傳播了模因式營銷。

    (來源、:人人都是産品經理 文/鹵豆幹;編選:網經社-電子商務研究中心)

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